TikTok 商业化规模和用户增长率低于内部预期。文丨高洪浩 时娴编辑黄俊杰《晚点》 LatePost》获悉，TikTok 已经定下 2022 年底全球日活跃用户数量（DAU）超 10.5 目标1亿，目前世界上最大的短视频平台日活动 8 亿多。每天有超过 10 世界上只有四个亿人开放的应用:Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信日活跃用户 9 约1亿，抖音日活跃用户在抖音系 7.3 亿左右。10 亿日活不是终点。一位 TikTok 人们说，公司希望 TikTok 与抖音在中国的渗透率相当。TikTok 目前全球渗透率只有不足 20%的抖音在中国接近 54%。如果到 54% 全球渗透率，TikTok 在全球日活得更多 20 多亿。《晚点 LatePost》了解到今年以来，为进一步提高业务增长和管理效率，TikTok 在组织层面进行了部分调整。TikTok 改变了以往相对零碎的市场划分模式，整合了同类型市场，形成了日本、韩国、南亚、欧洲、中东、拉丁美洲、美国、加拿大、澳大利亚六个地区。在调整之前，仅欧洲就英国、西欧、德国、波兰、欧洲中东部、东欧等市场。原总体规划负责 TikTok 世界各地用户增长的增长中间平台被撤回，负责人赵琦已转到集团负责字节跳动人力资源相关事务。为了提高业务的自主性和灵活性，视频、直播、电子商务等部门都增加了新的增长功能。TikTok 抖音在技术和商业策略方面也得到了进一步的支持。一位字节跳动者透露，抖音集团 CEO 张楠会过问并跟进 TikTok 部分业务进展，如直播业务。海外用户没有使用相关产品的习惯，TikTok 现场直播业务仍难以探索。TikTok 用户增长迅速，但没有获得与用户规模相匹配的收入。字节跳动 CEO 梁汝波在 9 月的全员 All Hands 会上说，目前 TikTok 商业化进展低于预期。TikTok 在 2021 年的收入在 40 2022亿美元左右，2022 年的目标为 120 亿美元，增速达到 200%。不过《晚点 LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 广告收入未达到既定目标，增速放缓。一位 TikTok 商业化人士表示，许多因素导致增长放缓：俄乌冲突和全球通货膨胀导致全球数字广告支出下降，TikTok 广告转化效果较弱 Facebook 与 Google 等待对手，海外大客户的扩张并不顺利。TikTok 我已经定三年多了 Facebook 移动广告收入的目标。而目前，TikTok 广告收入只相当于 Facebook 2021 年广告收入 1/30 左右。Instagram 嵌入式短视频应用 Reels 上线一年多后，收入也达到了 10 亿美元。Reels 用户使用时间甚至不足 TikTok 十分之一。根据 TikTok 近日公布的欧洲地区财务状况，2021年 年营收为 9.9 亿美元，亏损同比增加 37% 达 8.96 亿美元。与抖音相比，今天的抖音TikTok 收入压力更大。它需要尽快变得强大。如果于中国的字节跳动被动切割，需要尽快变得强大。一位 TikTok 人们告诉晚点 LatePost》，从今年第三季度开始，团队需要计算用户增长 CPA（Cost Per Acquisition，单用户获取成本)和新用户保留。一位字节跳动商业化部高层在最近的内部会议上表示，TikTok 要进一步获得消费能力更强的人群——他们更能吸引广告商，为产品带来收入。难度超出预期，商业化不如抖音顺利TikTok 在 2020 商业化年正式开放。起初，它只在海外广告团队中建立了当地的战略和销售职位，没有商业产品和技术，依靠抖音来提供支持。依靠抖音系统 TikTok 以尽可能低的成本快速推出广告业务。TikTok 在很多方面，我们也继承了国内的创新做法，比如将一个开屏流量平均分成四部分，卖给四个客户。一位 TikTok 人们解释说，假设开屏广告的价格是 2 万美元 / 天哪，把流量分成四个广告卖给四个客户，每个广告的价格都可以卖出去 6000 美元 - 7000 美元，让平台获得更多的收入。上述人士表示，不做任何研究就直接上去。TikTok 早期商业化缺乏一定的主动性，如一些来自商业化的主动性 TikTok 产品需求优先级将排在抖音之后。一位 TikTok 商业战略家说，直到商业战略人士说，直到商业战略人士说 2021 年开始，TikTok 建立自己的广告体系。抖音首次在中国短视频产品中引入竞价广告和效果广告，算法推荐能力最好。 客户只能选择它。” 一位抖音商业化人士说。在海外，TikTok 要面对的是 Google 和 Facebook 如此成熟而强大的竞争对手。一位 TikTok 商业化员工说，TikTok 主要市场的用户规模和用户规模已经达到 Google、Facebook 同样，但不能提供同样准确的客户获取。客户更愿意在这里投放品牌广告而不是效果广告。Google 有八个超过 10 亿用户的应用包括记录用户直接需求的搜索引擎，以及数十亿用户左右的搜索引擎 Android 手机、为用户提供导航地图、最大视频平台 YouTube。这些应用程序具有详细的用户兴趣和生活习惯肖像，可以帮助广告商更准确地找到他们需要的观众。Google 在销售通用应用广告时，可以以数亿的点位标签系统精准获客，在业内无出其右。大多数厂商一般都会 60% 的预算放在 Google，30% 的预算放在 Facebook，剩下 10% 根据不同渠道的性能随时调整。” 上述人士称。另一个问题是，TikTok 用户很年轻，一些年轻品牌愿意 TikTok 增加品牌投入，但成熟品牌不一定。TikTok 电子商务将进入美国、巴西TikTok 在 LinkedIn 招聘岗位发布，旨在在美国寻找人才开发电子商务项目。招聘信息显示，TikTok 计划为卖家提供仓储、配送和退货服务。许多开放职位位于美国西雅图，也是电子商务巨头亚马逊的总部所在地。而据《晚点 LatePost》理解，它将存在 2022 年底在美国开设本地电子商务业务，只销售美国本地商家或进口商的商品。TikTok 电子商务暂时没有明确规定美国市场 GMV 目标是团队希望谨慎开展业务，以规避监管风险。《晚点 LatePost》独家了解，TikTok 电子商务最近提前进入巴西市场——从 2023 下半年改为上半年。滴滴原国际化产品负责人黄元健将负责 TikTok 电子商务巴西的市场运作正在走向 TikTok 电子商务最高负责人康泽宇汇报。同时，晚点 LatePost》了解到 TikTok 电子商务最近提高了巴西市场的优先级。巴西将是 TikTok 电子商务进入第一 9 个国家。与其他大多数市场采取的策略类似，先做本地电商，再开展跨境电商。当地业务只需要吸引当地工厂和商品，使商品运输距离更短，送货更快更便宜；跨境业务更复杂，还需要考虑跨国物流、国家关税等问题。一位 TikTok 电子商务人士分析，提高巴西市场优先级的一个重要原因是看到快时尚电子商务平台 SHEIN 在该国的积极扩张。据巴西当地媒体报道，2021年 年底，SHEIN 创始人徐仰天访问巴西服装供应链工厂；今年， 5 月，Shopee 前拉美电商业务负责人腓力腓力腓力·费斯勒（Felipe Feistler）加入 SHEIN 任巴西市场负责人。与此同时， SHEIN 在不久的将来，巴西也扩大了当地的。“等 SHEIN 巴西站稳做大后，TikTok 再次进入要困难得多。” 上述人士说。SHEIN 和 TikTok 虽然电子商务的销售模式不同，但两者都以女装和美容为主，TikTok 很难在短时间内为用户提供差异化的购买体验。进入的时间很重要。TikTok 电子商务团队本身一直对巴西市场持乐观态度。巴西有 1.5 约三分之一的网民每天使用1亿网民 TikTok；近年来，随着巴西网上支付、物流等电子商务基础设施的完善，已成为全球电子商务快速增长的市场之一。根据 eMarketer 数据，在 2021 巴西在全球电子商务市场增长迅速的国家中排名第四。2021 年，巴西电子商务规模接近 340 亿美元，预计 2022 —2025 年复增长率超过 20%。巴西不同的社会阶层都在拥抱电子商务。根据当地信息社会发展区研究中心报告 ，巴西从富裕阶层、中产阶级到底层的电子商务买家增速增长 20 % 。巴西电子商务市场格局分散。Mercado Libre(美客多)有约 33 % 市场份额；二是市场份额； B2W 旗下的 Americanas；其他巴西电商玩家的市场份额相对较小， 进入巴西 3 年的 Shopee 仅占 5%。高通胀、失业率上升和当地复杂的关税政策并没有阻止电子商务平台进入巴西。2022 2000年，裁员和业务减少 Shopee 巴西市场将继续受到压力。今年 7 月，Shopee 单月访问量超过美客。快手也在考虑进入巴西的电子商务市场。据了解，TikTok 当电子商务进入巴西时，不排除同步在线商城功能（货架电子商务）的可能性。今年年中，TikTok 电子商务在印尼市场测试了商场入口，位于首页底部的第二栏。对 TikTok 就电子商务而言，这也是效率更高的选择。直播电子商务购买方便，但准备环节长而复杂，包括找到合适的电子商务人才，准确匹配人才和商品，说服商家接受新的直播方式，培养用户接受直播电子商务的新习惯。在印尼内测期间，商场已经为 TikTok 印尼电子商务市场贡献超过 10% 的 GMV，同时不影响用户的保留和使用时间。追赶美国巨头需要时间积累广告收入。电商成为 TikTok 另一条路径是加快商业化。这条路之前已经在抖音上得到了验证。在抖音电子商务中，商家和主播会不断在抖音上投放广告，以吸引用户观看短视频和直播。2021 年 5 月，这部分收入占字节国内广告收入的比例 10% 左右 ；今年二季度，这一比例已超过 40%。TikTok 向抖音学习，试图在不同的市场扩大电子商务业务。如果电子商务能在海外运营，就意味着广告收入有了新的想象空间。