近两年来，越来越多的企业通过出海迎来了新的增长。但是这些公司在出海过程中有哪些经验教训值得借鉴呢？下一次出海的机会在哪里？为此，霞光社推出了出海观察栏目《霞光出海计划》，聚焦海外市场，洞察出海趋势，努力从多维角度发现和记录出海行业和企业的最新趋势，启发企业，借鉴行业，了解风险投资。本文是本系列第四篇。TikTok作为字节跳动出海的排头兵，月活已超过10亿。最近，TikTok宣布将在美国推出线上外卖餐厅，通过吸引线下消费者品尝新鲜食品，激励食品内容创作者，进一步推动平台内容向食品领域倾斜。而TikTok网络名人美食，正在改变许多线下餐厅的命运。还有两个多月，TikTok在美国的网上外卖餐厅TikTok厨房将正式开启。近日，TikTok声称，为了将线上短视频美食变成能够触及消费者的线下美食，将与虚拟餐饮创作者虚拟餐厅概念合作（Virtual Dining Concepts，以下简称VDC）和外送平台Grubhub展开合作。前者负责协助食物的制作，后者负责将食物送到订购者手中。TikTok厨房没有线下实体店。与实体餐厅相对固定的菜单不同，一道菜能否出现在实体餐厅中？TikTok厨房菜单完全取决于它在厨房菜单上TikTok食品帖子的受欢迎程度。TikTok厨房计划在明年3月推出约300个外卖服务场所，并计划在明年年底前将外卖站扩大到1000个。线下餐厅可以通过VDC成为TikTok合作伙伴为其网上订单生产食品。1、TikTok餐馆卖什么？首次公开TikTok在厨房菜单上，包括烤羊奶酪意大利面、破汉堡、玉米排骨和意大利面等一些今年在北美非常受欢迎的网络名人食物。最受欢迎的无疑是烤羊奶酪意大利面。2019年，这一食谱首先由芬兰美食博主组成Jenni Hayrinen在Instagram分享很快在芬兰社交平台上流行起来。今年年初，美国厨师麦肯齐·史密斯在TikTok晒出对这道菜的新诠释，收获近300万点击，让这道菜在美国掀起了意想不到的热潮。烤羊奶酪意大利面的制作方法非常简单。将小番茄、大蒜、橄榄油、盐和胡椒粉放入烤盘中，中间放一整块菲达奶酪。烤箱温度400度，烤35分钟。最后，取出并与煮熟的意大利面和新鲜罗勒混合。虽然一些TikTok当美食博主重新解读这道菜时，他对食谱做了轻微的调整，但菲达奶酪一直是这道菜最重要的原料之一。随着美国人的烹饪热情被烤羊奶酪意大利面点燃，一些地区的菲达奶酪供应紧张。一位推特用户写道，在成功购买菲达奶酪之前，他跑了三家不同的商店。也有一些消费者因为买不到整块奶酪，不得不暂时用奶酪碎片代替。我们的菲达奶酪和罗勒都卖光了，我讨厌TikTok！一位美国网友在社交平台上发泄不满。TikTok在热度的推动下，烤羊奶酪意大利面用关键词TikTok pasta成为谷歌今年搜索量最大的食谱。一些紧跟TikTok线下餐厅的美食热度，也应景推出了流量美食。一位美国网友在社交平台上发帖称，他最近发现，TikTok网络名人美食玉米排骨正逐渐出现在各地餐厅的菜单上。虽然他不明白为什么玉米做的假排骨很受欢迎，但TikTok该平台似乎可以在第二天创造一种新的食品流行趋势。TikTok厨房也希望在菜单中反映不断变化的食物流行趋势。TikTok据介绍，未来其外卖菜单将按季度更新，让用户体验当季TikTok最受欢迎的网络名人美食，其中一些非常受欢迎的经典菜肴可能会一直保留下来。2、虚拟餐厅可以做到TikTok带来什么？TikTok被称为海外版抖音，属于母公司字节跳动。自去年以来，同一个字节的抖音已经开始了一系列的线下餐饮行动。去年3月，抖音推出了团购功能，提供在线团购、点餐、外卖服务。用户可以边看视频边下单付款，然后直接快递到家。去年年底，抖音推出了心动餐厅，成为中国第一个基于短视频内容的食品清单。今年7月，抖音再次传播开发外卖业务的消息，当时心外卖已进入内部测试阶段。抖音在自己的生态系统中不断尝试开放在线和离线食品业务，一套组合拳击，外界将其解释为增加当地生活部门，以进一步提高抖音的商业化能力。与抖音在中国的布局不同，TikTok不准备正式进入海外餐饮业。根据TikTok据说，虚拟餐厅外卖业务的推出更多的是为了给粉丝带来网络名人食品，以提高品牌和平台内容创作者的知名度，而不是进入餐饮业的冒险。为鼓励内容创作者，TikTok宣布“TikTok厨房产生的利润将用于激励网络名人菜肴的创作者，创作者的名字也将出现在菜单上，以满足要求TikTok激发创造力，给用户带来快乐的目标。外卖餐厅的具体经营，TikTok选择了与VDC和Grubhub合作。其中，Grubhub它是美国最大的外卖平台，成立于2018年VDC它被称为世界上最大的虚拟餐厅集团，经营着许多只供外卖而没有实体店的虚拟餐厅。去年疫情期间，随着食品外卖订单的增加，虚拟餐厅在美国的人气激增。由VDC运营，美国流行的虚拟餐厅Mr Beast Burger也诞生于这一时期。Mr Beast Burger 由Youtube知名网红博主Mr Beast与VDC合作开业，创下开业3个月卖出100万汉堡的成绩，让不少线下餐厅目瞪口呆。目前，Mr Beast Burger在美国、加拿大和英国拥有约1500个线下食品供应厨房。这些食物供应厨房，由厨房供应，由VDC线下实体餐厅招聘相当于分布在各个区域的虚拟餐厅厨房，主要负责食品的生产和供应。VDC将提供统一的烹饪培训和品牌包装。虚拟餐厅接到订单后，线下实体餐厅完成生产，然后通过送货平台将菜品送到消费者手中。VDC网站介绍显示，VDC每周向这些负责实际菜肴制作的线下餐厅支付30%的收入。除了代为制作食物，VDC还为虚拟餐厅品牌提供营销策略、品牌建设、公关、物流等相关支持。对于虚拟餐厅品牌来说，这种商业模式不仅可以节省租金，还可以节省大量的设备和人力投资；对于线下餐厅来说，它还可以最大限度地利用现有的人力和物力资源，最大限度地提高利润。VDC联合创始人厄尔表示，预计在这种商业模式下，预计联合创始人厄尔会说TikTok将取得和Mr Beast同样的成功。3、网红美食：线下餐厅流量密码美食是TikTok最受欢迎的内容之一。食物给人视觉刺激，同时可以在家里的厨房里复制，成为疫情期间很多人的日常消遣之一。TikTok疫情期间人气激增。据外媒报道，平台上优秀的创作者往往能在几个月内获得数百万粉丝。许多食谱在网上产生了病毒传播的效果。TikTok的#FoodTok标签下，包括各种食谱和烹饪技巧的短片，从1.5美元的廉价街头小吃玉米饼到1000多美元的豪华24k金牛排，已成为平台上流行的内容。截至12月，TikTok食品相关视频的浏览量已超过115亿次。一些线下餐厅也被这些短视频火了。在TikTok在一段短视频中，镜头聚焦在一只比厨师手掌大的炸鸡上。一刀切下，酥皮发出吱吱作响。最后，厨师倒了一勺自制的灵魂酱，这是一个伟大的成功……这一视频在TikTok它获得了超过1350万次点击，并使洛杉矶的一家炸鸡店成功出圈。目前，这家店在那里TikTok拥有100多万粉丝，甚至不需要做任何其他宣传就在当地流行起来，每天客人络绎不绝。TikTok 美食效应不仅发生在美国。今年5月的一个普通工作日下午，多伦多的一家咖啡馆聚集了与过去形成鲜明对比的人。顾客们排着长队穿过整条街，只是为了买早午餐套餐。突然火爆的生意让店员不知所措，直到一位顾客说出原因——店里的早午餐盒在里面TikTok上火了。在一段只有10秒的短视频中，一个TikTok用户向网友展示了他在店里买的丰盛的早午餐盒，包括炒鸡蛋、沙拉、土豆泥、龙虾羊角面包和一小堆煎饼，非常吸引人。短视频在TikTok病毒传播吸引了大量顾客到线下店打卡。营销机构MGH今年8月的一项调查发现，TikTok美食博主视频将对观众选择餐厅时的决定产生重大影响。36%的受访者在那里TikTok看到一家餐厅的视频后，你会尝试在店里点餐，这仅次于朋友的推荐。而TikTok内容创作者更有可能受到内容的影响，其中65%会在看完视频后尝试到店就餐。在这里吃APP一些用户愿意跋涉千里。MGH根据20%的调查数据，20%的调查数据显示，TikTok用户愿意去另一个城市的餐馆打卡。为了品尝美食，16%的用户甚至进行了跨州之旅流量巨大的美食视频，甚至让一些线下餐厅在疫情期间免于倒闭。伯明翰是一家销售清真食品的小餐馆，在疫情发生前一年开业。从那以后，有赚到钱，反而负债5万英镑。去年4月英国采取疫情封锁后，约80%的餐饮企业停业，140万员工被迫停工休假。为促进英国经济复苏和餐饮业就业，财政部于去年8月推出了外出就餐计划，为顾客提供实体店就餐折扣。但清真餐厅的经营状况并未得到改善。为了赚钱，店主Sajj尽尽一切办法，包括把餐厅的营业时间从早上6点延长到午夜，生意还是没有好转。有一天，他在店里坐了13个小时，只挣了6英镑，甚至还远远不够支付租金和员工工资。入不敷出，Sajj债务越滚越多，一度绝望到想关店一走。今年9月，Sajj餐厅的命运被视频改写。一位拥有2万多名粉丝的清真食品博主将餐厅视频上传至TikTok，很快就成为平台上的热门话题。流量不仅带来了来自全国各地的源源不断的客户，也让全国各地的客户源源不断，Sajj小餐馆引起了媒体的关注。我们接受了土耳其电视台的采访，介绍了我们的土耳其融合美食。我们现在很忙。”如今，Sajj对餐厅的未来充满信心。社交平台强大的流量影响力促使许多餐馆开始研究平台的在线推广，其中一些已经从中受益。去年底，连锁快餐店Arby在TikTok在平台的第一次视频营销活动中，一举收获了20万粉丝。明年，TikTok外卖厨房将在美国推出，通过吸引线下消费者品尝新鲜食品，鼓励食品内容创作者，进一步推动平台内容向食品领域倾斜。网络名人美食的魅力，让很多海外网友对待TikTok厨房里充满了好奇心和期待。一位意大利网友在新闻下留言说：谁知道呢TikTok厨房什么时候会在意大利上线？品尝这些美味佳肴真的很有意思。”但目前，TikTok厨房只被视为粉丝和平台创作者的营销手段，未来能否长期运营还不得而知。